Ucieleśnione poznanie, czyli rzeczy przenoszą znaczenie i emocje

Jeśli zakładasz lub prowadzisz sklep internetowy, staraj się samą szatą graficzną, układem produktów, zdjęciami wywrzeć na klientach wrażenie, na jakim ci zależy. To naprawdę działa.


Słowa, kształty, a nawet temperatura mają moc napędową dla naszych myśli o rzeczywistości. Ubierasz świat, który Cię otacza w słowa, a potem wierzysz tym słowom, choćby obiektywny świat im zaprzeczał. Myślimy przenośniami. Słowa takie jak “ciepły”, “zimny”, “szybki”, “wolny” odnosimy o rzeczy, ale i do ludzi, którzy nacechowanymi rzeczami się otaczają.

W 2008 roku Lawrence E. Willims i John A. Bargh przeprowadzili badanie, którego uczestnicy mieli się spotkać z nieznajomymi osobami; te z jednej grupy trzymały w dłoniach kubek z ciepłą kawą, te z drugiej – z kawą mrożoną. Gdy później badani zostali poproszeni o ocenę osobowości nieznajomych, ci od ciepłej kawy mówili, że to osoba była miła, przyjazna i hojna. Druga grupa oceniała tę samą osobę jako niemiłą, nieprzyjazną i mało kontaktową.

Ludzi kolorowo ubranych postrzegamy jako przyjaznych optymistów, a noszących się z wyrafinowaną elegancją – za wyrafinowanych umysłowo.
Inne badania pokazują, że klienci siedzący na twardych krzesłach negocjujący zakup auta ostrzej się targowali niż ci posadzeni na miękkich kanapach.

Jeśli pijesz ciepłą aromatyczną kawę, ludzi wokół też tak odbierasz.
Kandydaci do pracy przynoszący dokumenty w twardych teczkach są ocenieni jako lepiej wykwalifikowani niż ci, którzy przynoszą dokumenty w miękkich teczkach lub koszulkach.
Następnym razem, jak będziesz oglądać jakiś film, zauważ, jak jego twórcy wkładają w twój umysł słowa, abyś przeżywał emocje , które pragną w Tobie wywołać. Jeśli widzisz pusty, cichy pokój, znajdująca się w nim osoba jawi się jako nieobecna i samotna.

U rodziców na półce stała książka z rodzaju przepisów na udane małżeństwo. Na okładce rozdarty wewnętrznie mężczyzna ciągnięty za ręce z jednej strony przez kobietę o pełnym biuście i talii osy, a z drugiej przez panią o kształtach beczułki podającą pachnący obiad. Książka przypomniała nam się dlatego, że wczoraj przed takim dylematem w skali bardzo, bardzo mikro stanęliśmy przed półką sklepową. Co wybrać? Kefir Danone czy Robico?

Pierwszy odruch. Kefir Danone. Wyższa butelka i ten kształt. Co przypomina? Oczywiście, atrakcyjną, idealnie zbudowaną kobietę. Co jeszcze? Butelkę Coca-Coli, butelkę Pepsi, oczywiście. Wszystkie trzy koncerny wykorzystują to wręcz atawistyczne, biologiczne skojarzenie. Pełny biust, wąska talia, szerokie biodra. Symbol zdrowia i płodności. Nie to co Robico. Puchata bambaryła.
PS. Kefir Danone jest około 10% droższy niż Robico.

Opis badań: “Ruletka nawyków”, David McRaney, PWN, Warszawa 2013

Reklama Vizira, czyli czyste pranie, czysta dusza

Pranie w proszku Vizir to najlepsze, co może cię w życiu spotkać, Nie dość że woda w powszechnym, często podświadomym, znaczeniu zmywa wszelkie brudy, to jeszcze końcowym efektem prania jest “biel jeszcze bielsza”. Biel to symbol czystości, niewinności, cnót. Nie pierzesz w Vizirze, czuj się winny, bo brudne są nie tylko twoje ubrania, ale może myśli i czyny.

“Biel jeszcze bielsza” jest celowo użytym błędem logiczno-językowym, pleonazmem, który ma służyć pokazaniu, że biel Vizira nie jest jakąś tam zwykłą, popularną, ale wyjątkową, pełną zalet. Biel Vizir jest też “śnieżnobiała”, nie zaś “tylko biała”

Wywołanie poczucia winy, zakłopotanie u tych, którzy Vizira nie używają, jest znakomitym środkiem perswazji. Pozornie chodzi tylko o sprzedaż, ugruntowanie nawyków higienicznych, ale cel pozostaje dalekosiężny. Chodzi o wywoływanie poczucia winy w kobietach, które najczęściej decydują o wyborze proszku do prania. Jeśli twoja biel jest “mniej biała” niż u innych, to nie jesteś na poziomie. Nie mieścisz się w nurcie społecznym, zalatujesz bielą, która bielsza nie jest. Czystość jest kategorią ducha. Kto cuchnie, na pewno ma nieczyste sumienie. Brudny jadący z tobą autobusem na pewno jest złym człowiekiem. Prawda?
Idę o zakład, że większość kobiet zapytana o najlepszy proszek wskaże Vizir.

Wywoływanie poczucia winy jest mechanizmem, który może wpływać na życie cywilizacji, społeczeństw oraz poszczególnych ludzi. Zaczęło się od Adama i Ewy. Ewa podkuszona przez węża zerwała i skosztowała jabłko z Drzewa Poznania Dobra i Zła, a Bóg ją ukarał: “Obarczę cię niezmiernie wielkim trudem twej brzemienności, w bólu będziesz rodziła dzieci, ku twemu mężowi będziesz kierowała swe pragnienia, on zaś będzie panował nad tobą”. Dostało się też mężczyźnie: “W pocie więc oblicza twego będziesz musiał zdobywać pożywienie, póki nie wrócisz do ziemi, z której zostałeś wzięty; bo prochem jesteś i w proch się obrócisz”.
Wszystko jasne. Pracujesz, cierpisz biedę i choroby, bo Ewa ugryzła jabłko. Ten mit pobrzmiewa też w wierzeniach sumeryjskich i babilońskich. Stąd był już tylko krok do przekonania, że winy te trzeba zmazać, odpokutować, ponieważ są przyczyną przydarzających się niepowodzeń i przeciwności losu, zsyłanych przez rozgniewanego Boga (bogów).
Grzechu pierworodnego jednak nie zmyjesz, bo zrobił to za ciebie Jezus Chrystus (znów poczucie winy, bo On cierpiał i umarł na krzyżu). Aby moc Jezusowego czynu dosięgnęła i ciebie, potrzebny był chrzest, czyli… obmycie wodą. Oddajesz dług Chrystusowi.

Obmywanie wodą ma potężny wpływ na naszą świadomość, co potwierdziły badania przeprowadzone przez Chen-Bo Zhonga na Uniwersity of Toronto i Katie Liljen-quist na Nothwestern University. Podczas eksperymentu poproszono uczestników,  aby przypomnieli sobie jakiś grzech z przeszłości, coś co było prawdziwie nieetycznym postępkiem. Następnie połowie badanych dano możliwość umycia rąk, a dalej wszystkich badanych poproszono o wzięcie udziału w kolejnych testach – miała to być koleżeńska przysługa dla zdesperowanego studenta piszącego pracę. Ci, którzy rąk nie umyli, w siedemdziesięciu czterech procentach wyrazili gotowość pomocy; pozostali – w czterdziestu jeden procentach. Jedna z grup nieświadomie zmyła swoje grzechy i czuła mniejszą potrzebę ich odpokutowania.

Większość kultur używa opozycji czystość – brud do opisania zarówno psychicznych, jak i fizycznych stanów. Mycie i obmywanie pojawia się w wielu kulturach, religijnych rytuałach i metaforach czyste intencje, brudne myśli, szumowiny.

W naszych podświadomych przekonaniach tkwi cała siła perswazji reklam proszków do prania. Wsypujesz do pralki proszek, przystępujesz do aktu oczyszczania. Czy wyjmując wyprane ciuchy z pralki nie towarzyszy ci uczucie lekkości na duszy?
Dręczy Cię sumienie z jakiegoś powodu? Zrób pranie. A najlepiej umyj ręce.